Zusammenfassung für Eilige:
In diesem Kurs wird die Theorie wann immer möglich anhand von vier Beispielen realer Organisationen illustriert:
- Im Projekt “The Good Kitchen” wurde die Lieferung subventionierter Mahlzeiten an Senioren so grundlegend überarbeitet, dass Fehl- und Mangelernährung verringert wurde.
- Braun/Oral-B hat mithilfe von Design Thinking eine erste Produktidee verworfen und genau die Zahnbürste auf den Markt gebracht, die einen echten Mehrwert für die Kunden bietet.
- Auch wenn Design Thinking als Methode noch kein Thema war: Die Entwicklung des McDonald’s Fast-Food-Konzepts ist ein Paradebeispiel für typische Design-Thinking-Prinzipien.
- Mithilfe von Design Thinking hat die Deutsche Bahn ihre Info Points grundlegend überarbeitet.
Sie sind noch unsicher, wie Design Thinking genau funktioniert und wie es angewendet wird? Keine Sorge: Im Laufe des Kurses nutzen wir wann immer möglich Praxisbeispiele, um die Theorie so anschaulich wie möglich zu untermalen. Dabei werden wir regelmäßig auf vier echte Erfolgsgeschichten realer Unternehmen zurückgreifen, die mithilfe von Design Thinking Nutzer- und Kundenerfahrungen erheblich verbessern konnten.
The Good Kitchen
Ausgangssituation: Der öffentliche Sektor in Dänemark liefert subventionierte Mahlzeiten an Senioren, die sich aufgrund von Krankheiten oder ihres Alters nicht mehr allein versorgen konnten. Trotz der regelmäßigen Lieferungen waren viele dieser Senioren fehl- oder sogar unterernährt.
Aufgabenstellung: “Wie können wir die Speisekarte verbessern, damit sich die Senioren besser ernähren?”
Der Weg: Schnell wurde aus dem Projekt mehr als die reine Überarbeitung einer Speisekarte – das Problem war deutlich komplexer. Viele Senioren schämten sich und fühlten sich der Fähigkeit beraubt, selbst über ihre Mahlzeiten entscheiden zu können. Die Mitarbeiter in den Küchen waren gelangweilt und unmotiviert, weil sie ständig die gleichen Mahlzeiten kochen mussten.
Endzustand: Der gesamte Prozess wurde unter die Lupe genommen und umgekrempelt. Senioren durften ihre Mahlzeiten wählen und eigene Wünsche äußern, es wurden Speisekarten und Feedback-Formulare gestaltet. Die Küchenmitarbeiter kamen mehr in Kontakt mit ihren Kunden und durften die Mahlzeiten kochen, die wirklich wertgeschätzt wurden. Das Ende vom Lied: Viele Senioren waren deutlich zufriedener und haben sich besser ernährt, zugleich waren Küchenpersonal und Lieferanten stolz auf ihre Arbeit.
Braun/Oral-B
Ausgangssituation: Braun wollte die erfolgreiche Produktlinie der elektrischen Zahnbürsten verbessern und die ultimative Smart-Zahnbürste auf den Markt bringen – detaillierte Analysen zum Putzverhalten und Abspielen von Musik inklusive.
Aufgabenstellung: “Wie können wir die fortschrittlichste Smart-Zahnbürste auf den Markt bringen?”
Der Weg: Schnell stellte sich heraus, dass eine ausgeklügelte Technologie in Verbindung mit schlauen Algorithmen benötigt wurde. Diese wäre für Braun vermutlich auch umsetzbar gewesen, hätte nicht eine Londoner Design-Agentur die wahren Schmerzpunkte der Kunden identifiziert: Das Laden der Zahnbürste auf Reisen und das ständige Vergessen, neue Bürstenköpfe zu bestellen.
Endzustand: Die nächste Produktgeneration verfügte über eine Möglichkeit, die Zahnbürste unterwegs per USB zu laden. Außerdem wurde eine Bluethooth-Verbindung zu einer App integriert, über die eine Erinnerung zum Nachbestellen von Bürstenköpfen getriggert wurde.
McDonald’s
Das folgende Beispiel ist ein wunderbares Beispiel für die Aussage, dass Design Thinking keine bahnbrechend neue Methodik ist, sondern bereits vor seiner eigentlichen “Erfindung” angewendet wurde.
Ausgangssituation: In den 1950er Jahren betrieben die Brüder Richard und Maurice McDonald ein Fast-Food-Restaurant, jedoch mit mäßigem Erfolg. Die Personalkosten für die Kellner waren hoch, die Wartezeiten lang, nicht alle Speisen warfen Geld ab.
Aufgabenstellung: “Wie können wir ein wirtschaftlich erfolgreiches Unternehmen führen, Prozesse vereinfachen und Kunden zufriedenstellen?”
Der Weg: Die Brüder gingen für die damalige Zeit einen radikalen Weg. Sie beließen ausschließlich die Top-Seller auf der Speisekarte – Burger und Pommes Frites. Zum Sparen von Personalkosten wurde auf die Bedienung am Tisch verzichtet und von Kunden erwartet, am Drive-in selbst ihre Bestellung aufzugeben. Die langen Wartezeiten wurden mit einer besonderen Strategie angegangen: Auf einem Tennisplatz wurde mit Kreide das Design einer optimalen Restaurantküche aufgezeichnet und mittels Ausprobieren/Simulieren Schritt für Schritt optimiert.
Endzustand: Geboren war das Fast-Food-Konzept von McDonald’s! Es wurde sich auf das Wesentliche reduziert und durch schrittweises Ausprobieren eine Kundenerfahrung geschaffen, die die wichtigsten Bedürfnisse erfüllt: schnelles Essen zwischendurch. Praktisch “nebenbei” entwickelten die Brüder auf diese Weise ein Konzept, das sich auf unzählige weitere Restaurants übertragen ließ.
Deutsche Bahn
Ausgangssituation: Der Zug fährt bald ab, eine Information fehlt, die Schlange am Info Point ist lang – ein echter Stressfaktor sowohl für Passagiere als auch das Personal an den Service-Schaltern.
Aufgabenstellung: “Wie können wir einen Info Point so gestalten, dass das Erlebnis für Kunden und Mitarbeiter effizient, zufriedenstellend und stressfrei ist?”
Der Weg: Das Projektteam hat zunächst intensiv befragt und beobachtet, um die Schmerzpunkte und wichtigsten Bedürfnisse zu identifizieren, sowohl von Urlaubern, Arbeitspendlern als auch Rollstuhlfahrern. Viele Kunden benötigen beispielsweise keinen direkten Kontakt zum Mitarbeiter, sondern können bestimmte Informationen schnell per Display erfahren. Viele typische Fragen mussten vom Personal wieder und wieder beantwortet werden, was zu langen Schlangen geführt hat. Rollstuhlfahrer hatten keine Möglichkeit, mit dem Personal auf Augenhöhe zu kommunizieren.
In einer Lagerhalle wurden schließlich acht Generationen Prototypen gebaut und getestet: Pappmodelle von Schaltern, Sitzmöglichkeiten und Displays wurden von Testkunden und Mitarbeitern begutachtet und in realistischen Szenarien ausprobiert.
Endzustand: Der neue Info Point wurde so gestaltet, dass Kunden eher die Wahl haben: Selbst-Service an Terminals oder doch die direkte Frage an den Mitarbeiter? Es bildeten sich weniger Schlangen, auch auf die besonderen Bedürfnisse von Rollstuhlfahrern wurde eingegangen.
Im weiteren Verlauf dieses Kurses werden wir diese (und andere) Beispiele nutzen, um Sachverhalte zu illustrieren und praktisch darzustellen.